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有品有闲系列文(七):UNIQLO的高贵,只因做到了「有闲」

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「有闲」这种有闲情逸致的概念,总是可以让我们联想到自己平时消费不起的那些名牌服饰和包包、高贵的饮品或是完全没有接触的艺术品等等,但其实无论一个人的消费水準有多少或是他的职业有多平凡,我们每个人都尝试从我们熟悉的生活水準中找到些有闲的要素。

在任何的消费市场当中,消费交易的不只是物质上的交换,更必须要有精神上的价值才会容易成交。假设两个相同的商品,唯一不同的只有包装的好坏,许多时候我们在不知道商品品质的情况下,我们不可避免的会选择包装比较漂亮的那一个,因为我们总是认为那个商品比较「有闲」,就算连价格亲民的平价服饰也不可避免的有此元素。

台湾过去就是纺织王国,自己产的衣服当然不少,在传统市集或是夜市中,当年可以看到的衣服都出自台湾工厂,而后慢慢地开始出现了平价服饰品牌,在那个我已经几乎遗忘的时代中,有hang ten、giordano、baleno、bossini以及到今天都还有一席之地的NET。前几个品牌曾经非常畅销,几乎大街小巷的人都穿,但随着全球化的脚步越来越快,许多更国际化、产量更大的平价服饰品牌进驻之后,除了NET以外的品牌几乎都被一一打垮,再也不复当年的盛况。

现在台湾有许多大型平价服饰进驻,像是UNIQLO、ZARA、H&M、GAP、FOREVER 21,加上原本就在台湾深耕的NET、MANGO和无印良品,只要人在商圈几乎就一定看得到这几家品牌驻点,当然这几家的定位和品质不尽相同,但为了营造品牌价值,那就不可避免的需要创造出更多的有闲精神价值。

平价服饰的有闲,凡事都与「浪费」脱不了关係。从店面地租是否高昂、店面的大小、外部整体性的视觉感受、店面空间是否太过妥善运用、地板使用的材质是否昂贵、衣服陈列的方式、是否有充足的人力随时整理服饰、店面装潢的整体性、员工的素质等等,这些与商品本身无关的要素做得越好,就越能显示其附加价值,也更能彰显品牌的价值。

有品有闲系列文(七):UNIQLO的高贵,只因做到了「有闲」

在上述的这些品牌当中,整体感受做得最好的就是UNIQLO,其水準甚至超越了定价水準高于自己的无印良品或是MANGO。更不用提其他价位相同的其他品牌了,甚至有些品牌打从心底就没有想要经营品牌,到了今天还是以卖商品当做自己的主要诉求,把品牌价值的成本降到趋近于0当然也是一种策略,但我们先来聊聊UNIQLO的做法。

想想我们所进去过的所有UNIQLO,都必定带有白色的主视觉墙面、仿木超耐磨地板和宽敞的空间当作自己的门面。里面的员工穿着规定的鲜豔制服、清晰可见却不过于显眼的售价标示、简单整齐的服装陈列,请切记这些都与我们所购买的商品本身没有任何关係,可是当UNIQLO愿意花心思在上面的时候,却会增加我们对于品牌的认同度。

陈列衣服的方式有很多种,我们在平价服饰看到最多的就是两种,一种是折好放置于平台上,而另一种是用衣架吊在桿子上。我们先谈论将衣服摺好陈列在平台上的做法,需要注意的特点大概可以分成以下几个。

平台本身浪费的空间是否够多

单一平面的平台浪费的空间当然比有複数层数的平台来的浪费,放在单一平台上的衣服当然也是较为主打的商品。

有品有闲系列文(七):UNIQLO的高贵,只因做到了「有闲」

以大众对于材质的观念来说,木质比玻璃好,而玻璃又比不锈钢来得佳,这没有甚幺道理,单纯就是成本上的高与低,越高的我们觉得越好,当然也代表着越浪费。

衣服陈列的方式以及是否整齐

单叠衣服是否为同一商品,以及尺寸是否有标示清楚? 衣服与衣服之间是否有空间,是否摆放得过于拥挤,以及衣服即便在营业期间有人不断拿起试穿,是否仍然能够维持整齐的样貌,毕竟有足够的人力可以整理空间也是一种浪费。

以这三点来思考UNIQLO的做法,就会发现UNIQLO单一平面的平台不少,并且上面摆放的商品彼此之间也留有空间,但複数层面的平台几乎不存在,当UNIQLO选择用这种方式陈列的时候,会将层数提高到与天花板齐高,虽然增加了空间妥善的利用并不是太浪费的做法,但这却是刻意阻隔视觉的做法(容后再说),在这些複数层面的平台上尽力的将其中的空间整齐的放满,再配合适当的人力随时整理,这些高柜子看起来就像是一个整体而不是单纯陈列衣服的载体。

而单一平台的做法也使用了大量人力来维持整齐的标準,以及刻意保留商品彼此的空间,这两个準则是有闲的标準用法。

有品有闲系列文(七):UNIQLO的高贵,只因做到了「有闲」
其他品牌杂乱的服饰展示平台

我们或许看太习惯UNIQLO的做法,无形中早就习惯这些做法,但当我们反过来看看其他品牌较为负面的做法之后,就能体会这些做法的优点。其他大部分的品牌,都想尽办法妥善利用空间,把平面上的空间过度利用,破坏了整体的感受。

最糟糕的例子就是NET,非但使用了最为廉价的不鏽钢和玻璃载体,而且从头到尾都没有尝试想要掩饰这种廉价的器材,平台上凌乱的衣服挤在一起,同时单叠衣服之中有不同的商品,尺寸分散在各个角落,非但带来不好的体验,甚至连标牌都四处悬吊,感觉就像是进入一个廉价的商店购买商品。

而其他同等价位的品牌也或多或少也採用了UNIQLO的做法,只是对于细节的要求未必有相同等级的要求,而当我们把眼光看向更高价位的无印良品或是MANGO之时,会发现UNIQLO所要求的水準几乎是这些品牌所要求的标準。甚至有些无印良品的整齐度还不如UNIQLO来得苛求。主要的原因还是订立清楚的标準,以及足够多的人力资源来彻底贯彻,而就算是UNIQLO的部分分店也会因为人力资源不足,而不得不呈现出凌乱的姿态,对于平价服饰来说若不是有相当的毛利,很难使用这样的思维去呈现最终有闲的结果,毕竟这最后会影响到净利。

有品有闲系列文(七):UNIQLO的高贵,只因做到了「有闲」
其他品牌对于环境的维持还不如UNIQLO

而另一种陈列衣服的方式就是将挂在衣架上的衣服放置在长桿上,而这个简单的动作也藏了许多的细节,这些细节会决定整体感受的成败。

衣架是否是独特的规格,以及材质的好坏

现今大多数的品牌都会有自己的衣架规格,最大的差异就是衣架的材质,通常的情况是仿木製优于不鏽钢和塑胶,即便使用的材质为后两者也应该要加以掩饰。

单一长桿上是否为单一商品,如果是单种商品那是否清楚标示了尺寸

单一长桿上只摆一种商品是种有闲,因为这代表在商品种类数目相同的情况下会需要更多长桿,至于标示尺寸的意义则有更进一步的思考方式。

长桿上的商品数量是否控制得宜

当长桿上的商品太多太挤,则会造成杂乱不整齐的观感,但若是商品数量太少则会造成利润下滑,所以控制到适当的程度,当桿上的商品售出之后就须请人力尽速补上。

这三个标準,自然UNIQLO全部都做到的了,而且不知道如何的UNIQLO的衣架彼此都排得相较于其他品牌来的整齐,除了每年羽绒衣所佔的空间较大导致衣服突出长桿之外,所有的外套、长裤都井然有序的陈列在长桿上。

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UNIQLI井然有序的单一长桿

这项要求的负面例子还是必须举出NET当做反例,因为NET完全放弃了顾客的感受,单纯贩卖的就是商品,他们想方设法地将所有商品放置在同一条长桿之上,不同商品的体积和厚度不同,自然造就了衣架勾之间的空隙距离不同,甚至还会因为挤压而造成部分衣架突起,这当然造成了许多观感上的不佳,影响了消费体验,当然也就降低了品牌价值。

有品有闲系列文(七):UNIQLO的高贵,只因做到了「有闲」
其他品牌的长桿非但很乱,而且上面充斥各种商品,经消费者翻找后只会更乱

UNIQLO算不上什幺真正有闲的品牌,但相较于其他同价位的消费品来说确实有闲得多,除了上述商品陈列的方式之外,当然也包含了其他的策略和方式,以下几个简单的问答或许更可以说明为什幺。

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除了让管理上更加容易之外,当商品独立陈列并标明尺寸的时候,可以让消费者看清楚自己所需要的款式和尺寸是否正确。这无形中减少了整理商品的成本,因为当商店不清楚标示的时候,消费者会在货架上翻找自己所需要的商品,而那些被翻开的商品根本不可能靠着消费者自己的力量整齐的归回原位,一旦货架杂乱就一点也不有闲,尤其看看ZARA和NET杂乱的店面就能理解。

有品有闲系列文(七):UNIQLO的高贵,只因做到了「有闲」

这些高耸的柜子无形中像是一道墙壁,在店内形成了个别独立的小空间,这样的做法无形的阻隔了视野。但为什幺要这样做? 因为既然路线是平价,那势必要用大量出货来压低成本,店内所必须陈列的商品就必须要多种多样多量,而一旦视野中出现了大量不同的商品时,一旦哪个细节没有处理好就容易变得杂乱,自然就不有闲。

有品有闲系列文(七):UNIQLO的高贵,只因做到了「有闲」

当价格牌的使用越独立,就越显示得有闲。尤其单一商品的价格使用特别的价格告示时,会让消费者觉得公司有在乎该商品的重要性,但若是使用了重複的价格牌,非但商品的价格看起来容易混淆不清,更显得公司对成本很考量,价格牌都会重複利用,这也就不有闲了。

有品有闲系列文(七):UNIQLO的高贵,只因做到了「有闲」

最后,或许有人会问为什幺明明就是讨论有闲的产物,有那幺多的奢侈品品牌可以选择,甚至可以讨论不同奢侈品如何营造属于他们自己的有闲风格,为什幺这篇文章要讨论最平价的品牌? 原因再简单不过,因为总是有人认为我们活得很节俭,并可以完全以理性思维来思考整个世界,但经济学和现实世界告诉我们那怕是再低阶的产品,都还是对自己默认的潜在对手有着比较心态,当然消费者也会对着不同服装品牌的人有比较心态,最后仍然摆脱不了「有闲」。

有品有闲系列文(七):UNIQLO的高贵,只因做到了「有闲」
其他品牌的价格牌多半可以重複使用,不浪费就无法营造品牌价值

但斋主这篇文章并不是全然诋毁NET的失败,这篇文章有更具意义的启示,因为NET是台湾品牌,其实他就代表了大多数台湾产业的思维,那就是拿出最好的商品出来应战。NET的售价确实很对得起他的品质,但问题是当品质与其他品牌的差距没有大到可以让消费者感受到,又或者这些良好的品质没有用较好的宣传方式让别人理解,那最后这些品质就像是石沉大海,没有人会在乎,而这不正是台湾多数厂商的代工思维吗?

有品有闲系列文(七):UNIQLO的高贵,只因做到了「有闲」
其他品牌的价格牌多半可以重複使用,不浪费就无法营造品牌价值

代工的思维就是做出符合规格且品质优良的产品交货,而负责下单的厂商要负责作品牌形象、行销企划、产品定位等等的规划,正好这些后面的东西都是台湾厂商没有经验的,政府发展文创产业就是希望能从中培养出懂得如何创造精神价值的人才,只有足够的精神价值才有能力形塑「有闲」,之后才能形成『品牌』。

但是这并不代表NET是失败的,他只是选择了一条不同于品牌价值的路,任何单纯想要买「衣服」的人可以去NET,想要购买「UNIQLO衣服」的人当然可以去UNIQLO,这只是策略上的不同,没有谁好谁坏。只是当整体社会的财富越来越多的时候,人们越加注重的不会是商品本身,而是有闲的价值,而在那个时候NET或许就会面临到更严苛的考验。

有品有闲系列文书单艰涩的理论书《有闲阶级论》Thorstein Bunde Veblen《道德情感论》Adam Smith《乌合之众》Gustave le Bon《日常生活中的自我表演》Erving Goffman《金钱、性别、现代生活风格》Georg Simmel《神话的力量》Joseph Campbell《布尔迪厄社会学的第一课》Patrice Bonnewitz《迎向灵光消逝的年代》Walter Benjamin Essais从故事中学习有闲《高老头》Honoré de Balzac《情感教育》Gustave Flaubert《坎伯生活美学》Diane K. Osbon《一件五万美元手工大衣的经济之旅》Meg Lukens Noonan《想要买马车》《明天是舞会》鹿岛茂实务经验《奢侈品策略》Vincent Bastien、Jean-Noel Kapferer《恶俗》Paul Fussell《新精品行销时代》Markus Albers、Philip Beil、Dr. Fabian Sommerrock、Dr. Martin C. Wittig《品味,从知识开始》水野学《时尚百年风华》Cally Blackman补充有兴趣和能力就看看《寂寞的群众-变化中的美国民族性格》David Riesman、Nathan Glazer、Reuel Denney《现代艺术的故事》Norbert Lynton



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